Kiedy myślimy o modzie przyszłości lub styku ubioru z najnowszą technologią, na myśl przychodzi nam głównie prąd artystyczny zwany futuryzmem. Wyobrażamy sobie androgynicznych ludzi w metalicznych, dziwnie wykrojonych strojach w filmach science fiction lub na wybiegach mody, oderwanych od naszej rzeczywistości. Z tego powodu może się wydawać, że technologia przenikająca się z modą to melodia przyszłości, równie odległa, co podróże na Marsa. Prawda jest jednak taka, że narzędzia informatyczne już dziś w znacznym stopniu wpływają na nasz codzienny wygląd, przyzwyczajenia zakupowe i samoocenę. Jeśli obecne tendencje utrzymają się, jako główne wpływy technologii na modę wymieniłybyśmy: wzrost popularności operacji plastycznych, powstanie ultra fast fashion i personalizację zakupów.

---

Wpływ mediów społecznościowych na chęć zmiany swojego wyglądu

Przez ostatnie lata media społecznościowe stały się internetowym odzwierciedleniem niemal wszystkich aspektów ludzkiego życia, w miarę jak ludzie dzielili się treściami dotyczących osobistych wydarzeń. Nie jest zatem niczym dziwnym, że swoją niszę w social mediach znalazły tematy dotyczące wyglądu: stylu, rysów twarzy, figury, makijażu. Dla wielu osób stanowią one ważną część życia, pragną zatem tworzyć i/lub oglądać związane z nimi treści, budując społeczności zorganizowane dookoła wspólnych zainteresowań. Takie grupy mogą promować i propagować zarówno pozytywne trendy dotyczące wyglądu (np: ciałopozytywność, ang. body positivity), jak i negatywne, prowadzące do obniżonej samooceny i zaburzeń odżywiania.

Z samej specyfiki mediów społecznościowych wynika powstawanie baniek informacyjnych i popularność radykalnych i kontrowersyjnych treści (Nikolov 2015). Z tego powodu wszystkie stereotypy są w internecie wyolbrzymiane, a jeśli media społecznościowe stanowią dla kogoś główne źródło informacji, mogą stworzyć u niego nierealny obraz świata i doprowadzić do poczucia nieadekwatności. W miarę rozwoju technologii, serwisy oferują swoim użytkownikom coraz bardziej wyrafinowane filtry i metody obróbki zdjęć (Doll 2022), które pozwalają na praktycznie niewykrywalne tuszowanie niedoskonałości i poprawę wyglądu. Takie obrabianie zdjęć z jednej strony prowadzi do poczucia, że media społecznościowe zafałszowują rzeczywistość i nie są prawdziwym obrazem życia twórców:

Milkie conducted in-depth interviews on 60 white and minority girls to examine the effects of media of self-esteem. Results indicated that most girls felt that the images shown in media were unrealistic and not real (Henriquez i Patnaik 2020).

(tłumaczenie własne: Milke przeprowadziła dogłębne wywiady z 60 dziewczynami białymi oraz z mniejszości w celu zbadania wpływu mediów na samoocenę. Wyniki wskazały, że większość dziewczyn czuła, że obrazy przedstawiane w mediach były nierealistyczne i nieprawdziwe.)

Z drugiej strony możliwa jest sytuacja, kiedy wyretuszowane zdjęcia zostaną uznane za prawdziwe, co zdarza się wśród coraz to młodszych użytkowniczek i użytkowników.

Bezustanne stykanie się z upiększonymi obrazami prowadzi do zaburzenia percepcji swojego własnego i cudzych ciał. W pewnym sensie internetowa rzeczywistość pozowanych i obrobionych zdjęć staje się bardziej wiarygodna niż to, co osoba widzi w świecie, dookoła siebie i w sobie. Taką sytuację filozofia opisuje jako hiperrealizm – zatarcie granicy między istniejącymi obiektami a ich przedstawieniami w mediach i popkulturze (Baudrillard 1994).

Nierealistyczne, przerobione zdjęcia stają się wtedy przekonującym ideałem wyglądu, do których zapatrzone w nie osoby mogą próbować dążyć. Zarazem medycyna estetyczna pozwala na coraz szerszy wachlarz zmian ludzkiego ciała. Coraz więcej osób decyduje się więc na operacje plastyczne z powodu kompleksów względem zdjęć w internecie lub w celu wpasowania się w panujące w nim mody. Wtedy ich zdjęcia dodatkowo wzmacniają internetowy przekaz, jak powinno się wyglądać, a każde przyznanie się w social mediach do operacji plastycznych normalizuje je, przez co kolejne osoby mogą się na nie zdecydować. W ostatnich latach medycyna estetyczna notuje znaczne wzrosty i staje się coraz powszechniejsza. W ten sposób ludzki wygląd zaczyna imitować swoje przedstawienia pod wpływem tego, że wyretuszowane zdjęcia przestały dobrze go obrazować.

Wraz z rozwojem i upowszechnianiem technologii coraz doskonalej obrobione zdjęcia mogą trafiać do coraz młodszych i bardziej podatnych osób, dlatego ważne jest informowanie o tym, które treści zostały zmienione i niewprowadzanie użytkowników w błąd w celu promowania lepszego wizerunku danego twórcy.

Powstanie ultra fast fashion dzięki automatyzacji i narzędziom informatycznym

Szybkie reagowanie na potrzeby rynku i trendy pojawiające się wśród potencjalnych klientów pozwala firmom odzieżowym na sprzedaż większej ilości produktów dzięki byciu “na bieżąco”, “wyprzedzaniu konkurencji”. Zarazem w celu zwiększenia zysków producenci dążą do jak największego ograniczenia kosztów produkcji, zarówno poprzez usprawnianie logistyki i automatyzację procesów, jak i niestety obniżanie jakości ubrań i niewłaściwe traktowanie pracowników. W ten sposób narodziła się gałąź mody zwana fast fashion, oferująca co sezon kilka kolekcji w niskich cenach.

Rozwój narzędzi informatycznych pozwolił na dodatkowe usprawnienia tego modelu biznesowego. Uczenie maszynowe pozwala na optymalizację procesów produkcyjnych i łańcuchów logistycznych, z kolei media społecznościowe oferują proste sposoby na sprawdzanie zdjęć/tematów obecnie zyskujących popularność. Duża część handlu odbywa się dzisiaj w internecie, co odejmuje koszty posiadania stałych sklepów, a najskuteczniejszymi sposobami reklamy jest współpraca z influencerami. Tak powstał nurt ultra fast fashion, w którym firmy po zaobserwowaniu rodzącego się trendu, potrafią nawet w 3 tygodnie wprowadzić do sprzedaży związane z nim ubrania (Camargo 2020).

Ultra fast fashion zdobywa coraz mocniejszą pozycję na rynku, przyzwyczajając klientów do swoich sposobów działania. W ten sposób stopniowo nawyki zakupowe w społeczeństwie coraz mocniej dążą do zakupów w internecie pod wpływem zobaczonych w nim treści. Konsumenci będą także spodziewać się szybkiej możliwości kupienia ubrań inspirowanych popularnymi kreacjami gwiazd albo mikrotrendami, czyli krótkotrwałymi, niewielkimi trendami, które akurat stanowią dyskutowany temat w mediach społecznościowych, np: konkretnym wzorem albo estetyką. Niektórzy kupujący nie nastawiają się na noszenie danego ubrania więcej niż kilka miesięcy, kiedy dany (często bardzo charakterystyczny) mikrotrend przestanie być modny, co dodatkowo wzmacnia chęć marek do tworzenia ubrań niskiej jakości. W rezultacie ultra fast fashion tworzy kulturę kupowania dużych ilości ubrań (“haule” influencerów) i używania ich przez krótki okres czasu bądź z powodu ich “niemodności”, bądź nienadawania się do dalszego noszenia. W niektórych przypadkach jest to doprowadzone do absurdu, kiedy influencerki modowe czują się pod presją, żeby nie pokazywać tego samego ubrania na więcej niż jednym zdjęciu, a powtarzanie strojów staje się powodem do wstydu.

Oczywiście trzeba zwrócić uwagę na wiele szkodliwych cech takiego modelu kupowania i ubierania się. Po pierwsze, mimo niskich kosztów pojedynczego ubrania, wymienianie garderoby co kilka miesięcy stanowi duży wydatek i nie jest rozsądnym sposobem gospodarowania pieniędzmi. Moda na “haule zakupowe” może wspierać zakupoholizm, a ciągła konieczność pokazywania nowych strojów jest powodem stresu. Ponadto sposób działania marek ultra fast fashion jest wysoce nieetyczny, oparty na łamaniu praw pracowników i niosący olbrzymi koszt dla środowiska, zarówno przy zużywaniu zasobów przy produkcji, jak i podczas składowania ton wyrzuconych, już niemodnych ubrań.

Możliwości personalizacji mody dzięki technologii

Obecnie większość ubrań tworzona jest w produkcji masowej, według zestandaryzowanych rozmiarów i z uwzględnieniem możliwie szerokiej grupy docelowej. Stoi to w sprzeczności z dominującym w społeczeństwie myśleniem indywidualistycznym, osobistą chęcią wyróżniania się i wyrażania strojem swojego gustu. Popularne marki dążą zatem pzrzynajmniej do wywarcia na swoich klientach wrażenia, że ich ubrania są jedyne w swoim rodzaju i idealnie dopasowane do kupującego. W osiągnięciu takiej personalizacji na różnych etapach produkcji i sprzedaży pomagają nowoczesne narzędzia informatyczne.

Już w tym momencie metody uczenia maszynowego w dużej mierze odpowiadają za reklamy, które wyświetlają się użytkownikom podczas korzystania z internetu. Na podstawie informacji zbieranych przykładowo w plikach cookies, możliwe staje się sprofilowanie danej osoby. Klasteryzacja pozwala na zgrupowanie użytkowników o podobnych zainteresowaniach, a systemy rekomendacyjne proponują reklamy, które mają większą szansę przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta. Dzięki temu reklamy wydają się personalnie dobrane i o wiele bardziej przekonujące do zakupu lub przynajmniej dowiedzenia się więcej o danym przedmiocie. Z kolei tak zwana analiza koszykowa skupia się na grupowaniu produktów, które często są razem kupowane (Goedegebuure 2021). Dzięki temu firmy odzieżowe w przemyślany sposób mogą oferować zniżki lub polecać powiązane ubrania w celu zachęcenia klientów do kupienia większej ilości rzeczy, które będą do siebie pasować. Te strategie personalizacji pozwalają klientowi na łatwiejsze znalezienie interesujących dla niego ubrań, jednak, jak w przypadku każdej formy reklamy, mogą prowadzić do nieprzemyślanych i nadmiernych zakupów.

Drugim aspektem personalizowania ubrań jest dopasowywanie ich wyglądu i rozmiaru do klienta, które obecnie jest jeszcze w zalążku. Spekuluje się jednak, że technologie rozszerzonej rzeczywistości (AR) pozwolą w przyszłości znacznie lepiej mierzyć ubrania podczas zakupów internetowych, nakładając na kupującego wirtualne stroje. Takie praktyki z jednej strony pozwolą na zmniejszenie odsetka zakupów nieudanych z powodu złego dopasowania ubrań, z drugiej pozwolą klientom na poczucie się jak w pracowni krawieckiej bez konieczności wychodzenia z domu. W niektórych segmentach rynku (np: męska odzież wizytowa) stosowane są również techniki dopasowywania/przeróbek gotowych ubrań na podstawie komputerowych pomiarów wymiarów ciała i zarekomendowanych przez algorytm zmian, tak zwane Made to Measure. MtM może sprawić, że klienci kupujący masowo produkowane produkty poczują, że dane ubranie zostało faktycznie stworzone z myślą o nich.

Jeszcze inne możliwości personalizacji mogą nadejść wraz z rozwojem generatywnych sieci neuronowych (Harreis 2023). Spekuluje się, że bardziej wyspecjalizowana sztuczna intelugencja będzie w stanie z podanego przez człowieka opisu stworzyć nie tylko wizualizację stroju, ale nawet wykrój dla szwaczy. To umożliwi każdemu klientowi zaprojektowanie wymarzonego ubrania, a firmom pozwoliłoby przejść do modelu biznesowego opartego o udostępnianie zasobów (maszyn i pracowników) zamiast dostarczania gotowego produktu.

Choć większość z opisanych w tej sekcji narzędzi znajduje się dopiero na wczesnym etapie rozwoju, można mieć pewność, że w miarę ich usprawniania wzrośnie chęć firm odzieżowych do korzystania z nich. Analitycy biznesowi wskazują, że personalizacja i poczucie osobistego dopasowania produktu stanowią dla klientów jeden z najważniejszych czynników przy decydowaniu się na zakup danego produktu. Najprawdopodobniej zatem nie firmy nie tylko będą korzystać z wymieniowych tutaj sposobów personalizacji ubrań, ale także poszukiwać nowych dróg w miarę rozwoju możliwości technicznych.

Podsumowanie

Tak samo jak technologia i informatyka zmieniają cały świat wokół nas, wpływają też na branżę modową. Już dziś możemy wyróżnić kilka głównych sfer branży odzieżowo-kosmetycznej, w których wyraźnie zaznacza się obecność narzędzi informatycznych. Media społecznościowe, generatywne AI, rozszerzona rzeczywistość, automatyzacja przemysłu i uczenie maszynowe zmieniają myślenie o naszych ciałach i przyzwyczajenia zakupowe społeczeństwa. Jak zazwyczaj w przypadku nowych technologii, wpływ ten może być zarówno pozytywny, jak i negatywny. Warto zatem przyjrzeć się temu, jak w życiu każdej i każdego z nas przenika się moda i technologia, aby jak najwięcej móc skorzystać z oferowanych przez nie możliwości.

Literatura

Nikolov D. et al. (2015, luty). Measuring online social bubbles. PeerJ Computer Science 1(34)

Doll K. (2022, czerwiec 27). How Social Media Filters Create Toxic Beauty Standards. Shortform. https://www.shortform.com/blog/social-media-filters/

Henriquez, M. and Patnaik, D. (2020). Social Media and Its Effects on Beauty

Baudrillard, J. (1994). Simulacra & Simulation. University of Michigan Press

Camargo, L. et al. (2020, June,). Fast and ultra-fast fashion supply chain management: an exploratory research. International Journal of Retail & Distribution Management 6(48), 537-553. https://doi.org/10.1108/IJRDM-04-2019-0133

Goedegebuure, R. (2021, styczeń 18). Market Basket Analysis. Bookdown. https://bookdown.org/robert_statmind/testing3/intro.html

Chang, A. (2022). Why AI and AR Tech Will Power the Future of Beauty and Fashion Retail. The AI Journal. https://aijourn.com/why-ai-and-ar-tech-will-power-the-future-of-beauty-and-fashion-retail-%EF%BF%BC/amp/

Harreis, H. et al. (2023, marzec 8). Generative AI: Unlocking the future of fashion. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/generative-ai-unlocking-the-future-of-fashion