W dzisiejszych czasach wiele firm staje w obliczu nieuczciwej konkurencji w internecie, zwłaszcza w świecie marketingu online. Jednym z głównych narzędzi, które prowadzą do takiego stanu rzeczy, są tzw. “bomb reviewing” lub “review bombing” , czyli systematyczne, masowe wystawianie nieprawdziwych recenzji produktów lub usług w celu zwiększenia lub zmniejszenia ich popularności. Zjawisko to jest wykorzystywane przez użytkowników, trolle i skrypty, które mogą przyczynić się do powstania nieuczciwej konkurencji. Jednak inni twierdzą, że jest to wyrażanie swojej opinii na dany produkt. Jak jest naprawdę i gdzie możemy postawić granicę między dobrem a złem?

Bomb reviewing

Wraz z rozwojem internetu co raz więcej konsumentów polega na recenzjach produktów i usług przed zakupem. Firmy, aby utrzymać się na rynku, starają się mieć pozytywne opinie w sieci. Niestety, pojawia się tu zagrożenie w postaci “bomb reviewing”. Użytkownicy internetu, którzy chcą pomóc lub zaszkodzić firmom, mogą z łatwością zmanipulować wyniki wyszukiwania przez wystawianie fałszywych opinii. Nieuczciwi konkurenci, za pomocą skryptów lub trolli, mogą przeprowadzić masową kampanię kłamliwych opinii, co prowadzi do zmanipulowania wizerunku firmy i oszukania klientów. Masowe wystawianie opinii produktu dochodzi również w sytuacjach, kiedy ocena nie ma jednoznacznego powiązania z produktem, a raczej ma na celu zwrócenie uwagi na kwestie polityczne lub kulturowe związane z osobami lub samą firmą. “Bomb reviewing” może również przyjmować postać hurtowego wystawiania pozytywnych opinii w celu zwiększenia atrakcyjności produktu, bądź wyrażenia swojej aprobaty dla wydarzeń dziejących się wokół – wtedy mówimy o “reverse bomb reviewing”.

Nieuczciwa konkurencja

Review bombing może być stosowany jako narzędzie nieuczciwej konkurencji, zwłaszcza w branży usługowej, takiej jak restauracje, hotele czy salony urody. Konkurenci mogą stosować tę metodę, aby zaszkodzić innym przedsiębiorcom w tej samej branży, poprzez wystawianie masowo negatywnych opinii i ocen. W takim przypadku, negatywne opinie i oceny nie są rzetelną refleksją doświadczeń klientów, lecz są celowo i nieuczciwie wystawiane, aby zniweczyć reputację biznesu konkurencji. Nieuczciwe recenzje mogą być wystawiane przez osoby zatrudnione przez konkurencję lub przez boty, które automatycznie wystawiają negatywne opinie. Review bombing pod kątem nieuczciwej konkurencji pojawił na Google Maps, który stał się wiodącą aplikacją pod względem ocen branży usługowej. Nawet niewielka ilość złych recenzji może doprowadzić konkurencję do sporego zaniżenia oceny, a w efekcie do zmniejszenia ilości klientów, co może spowodować spadek w zarobkach, a nawet bankructwo danego lokalu. Dlatego tak ważne jest, aby tak rozpowszechniona aplikacja jak Google Maps zapobiegała takim atakom.

Wolność słowa czy nieuzasadnione opinie?

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że “review bombing” jest negatywnym zjawiskiem, które może sztucznie obniżać wartość danego produktu. Ale granica nie jest wyraźnie zakreślona.

W 2020 roku miało miejsce jedno z największych wydarzeń związanych z review bombingiem, które miało miejsce na popularnym serwisie agregującym recenzje gier – Metacritic. Właśnie tam fani gry “The Last of Us Part II” wystawiali negatywne recenzje bez żadnych uzasadnień, jedynie z powodu niezadowolenia z fabuły i wydarzeń, jakie miały miejsce w grze. Wydarzenia te doprowadziły do gwałtownego spadku średniej oceny gry, która w ciągu jednego dnia zmniejszyła się z 96 do 3.4. Warto zauważyć, że wiele z tych recenzji zostało napisanych przez osoby, które w ogóle nie grały w tę grę, ponieważ scenariusz gry przewidywał 25-30 godzin rozgrywki, podczas gdy recenzje zaczęły napływać już kilkanaście minut po wydaniu gry. Te opinie jedynie chciały wpłynąć na jej ocenę w sposób negatywny. Ta sytuacja wywołała ogromne kontrowersje wśród społeczności graczy, ponieważ w ten sposób wpływano na rzetelność i wiarygodność recenzji. W odpowiedzi na review bombing, serwis Metacritic zdecydował się zmienić swoją politykę recenzji. Od tej pory użytkownicy muszą potwierdzić, że grali w daną grę, zanim będą mogli wystawić swoją ocenę. Ponadto, serwis zaczął moderować opinie, odrzucając te, które zawierały obraźliwe treści, spam, lub były napisane z zamiarem wprowadzenia innych w błąd.

W przypadku serialu Amazona – Władca Pierścieni: Pierścienie Władzy – sytuacja review bombingu była podobna do innych przypadków tego zjawiska. O ile opinie krytyków były raczej mieszane, to opinie użytkowników na temat produkcji diametralnie się różniły. Wiele osób zarzucało Amazonowi brak wierności wobec oryginalnego materiału oraz brak umiejętności przetworzenia go w sposób zgodny z oczekiwaniami fanów. Krytykowano scenariusz, grę aktorską, a także wiele innych elementów produkcji. Podobnie jak w przypadku innych produkcji filmowych, telewizyjnych i gier, pojawiła się grupa użytkowników, którzy zamiast skonstruowanej krytyki, zaczęli hurtowo wysyłać negatywne opinie, często korzystając z botów lub wielu kont. Ich intencją nie było rzetelne ocenienie serialu, lecz raczej szkodzenie Amazonowi poprzez obniżenie oceny produkcji. Ci, którzy wystawiali sensowne oceny, zostali pomyleni z review bomberami i trollami przez serwis IMDb, który usuwał wiele negatywnych recenzji z powodu walki z review bombingiem i złych intencji niektórych recenzentów. Dodatkowo serwis IMDb zablokował opcję wystawiania ocen temu serialowi. Usunięcie oraz blokada recenzji ewidentnie świadczy o zabraniu rzetelnym użytkownikom wolności słowa i sprawianiu, że takowy serwis staje się nierzetelny jeżeli dopuszcza tylko dobre lub bardzo dobre oceny.

Jasna strona mocy Bomb Reviewing

Jeden z bardziej znanych przykładów review bombing to atak na grę “Star Wars: Battlefront II” wydawaną przez EA w 2017 roku. Gracze byli niezadowoleni z modelu płatności w grze, który wymagał od nich kupowania paczek łupów zawierających elementy ulepszające postać. Wielu graczy uznało, że ten model był niesprawiedliwy i nieuczciwy wobec graczy, którzy nie chcieli lub nie mogli wydawać dodatkowych pieniędzy na grę. W odpowiedzi na to, tysiące graczy wystawiło grze negatywne recenzje na portalach takich jak Metacritic, w celu obniżenia jej oceny. W ciągu kilku dni ocena gry spadła z ponad 8 punktów na 0,6, co zrobiło ogromny szum w branży gier. Jednakże, w przeciwieństwie do niektórych innych przypadków, EA nie ustąpiło pod presją i wprowadziło poprawki w modelu płatności, co ostatecznie zadowoliło wielu graczy i pozwoliło na powrót pozytywnych recenzji.

Walka z bomb reviewingiem

Walka z bomb reviewingiem nie należy do zadań najłatwiejszych. Dodatkowo musimy się mierzyć z opiniami, które prawdziwie oceniają produkt, a które często niełatwo jest odróżnić od tych wygenerowanych przez boty i skrypty. Sytuacji nie poprawia fakt, że jako ludzie jesteśmy narażeni na “survivorship bias”, który polega na tym, że tylko skrajne doświadczenie popycha nas do włożenia większego wysiłku jak w tym przypadku wystawienia opinii produktowi czy restauracji. Jednakże jest kilka sposobów na zmierzenie się problemem bomb reviewingu:

1. Weryfikacja recenzentów – jednym z najlepszych sposobów na walkę z bomb reviewingiem jest weryfikacja recenzentów, aby upewnić się, że są oni rzeczywistymi klientami sklepu. Można zastosować takie narzędzia jak weryfikacja adresu e-mail, weryfikacja numeru telefonu, pytania związane z produktem, który został zakupiony lub weryfikacja konta społecznościowego.
2. Sankcje – można wprowadzić sankcje dla recenzentów, którzy łamią zasady publikowania recenzji. Na przykład, można wprowadzić politykę usuwania recenzji od użytkowników, którzy publikują nieprawdziwe lub obraźliwe recenzje.
3. Monitoring recenzji – monitorowanie recenzji może pomóc w wykryciu recenzji, które łamią zasady publikowania recenzji. Można zastosować narzędzia do monitorowania recenzji, takie jak Google Alerts lub narzędzia do monitorowania recenzji na platformach handlowych.
4. Aby zwalczyć review bombing, szczególnie z wykorzystaniem skryptów i botów, można skorzystać z automatycznych systemów moderacyjnych, które często są wytrenowane przy użyciu uczenia maszynowego, aby rozpoznawać powtarzające się schematy w opiniach użytkowników. Przykładem serwisu, który stosuje takie rozwiązanie, jest Google Maps, gdzie każda opinia wystawiona przez użytkownika przechodzi przez system moderacji. Choć takie narzędzia są dobre w zwalczaniu botów i skryptów, trzeba pamiętać, że nie są one idealne. Dodatkowo, taki system nie jest skuteczny w przypadku, gdy opinie są wystawiane przez rzeczywiste osoby, ponieważ schematy są wtedy rzadsze i trudniej do wykrycia przez maszynę.

Podsumowanie

Jak zauważyliśmy, review bombing może prowadzić do nieuczciwej konkurencji, szkodząc renomie firmy lub produktu, a także wpływając na decyzje zakupowe innych ludzi. Używanie wielu kont jak i botów/skryptów do sztucznego zaniżania/zawyżania ocen jest ewidentnie nieetyczne. Dlatego ważne jest, aby wszelkie nadużycia były karane i zakazane. Jednakże jedną z fundamentalnych zasad internetu jest wolność słowa. Jak widzieliśmy w wyżej wymienionych przykładach czasami prowadzi do dobrych zmian, lecz czasami spotyka się ze ścianą. Nie mniej jednak, każdy ma prawo wyrażać swoje opinie, nawet jeśli są one negatywne. Zjawisko review bombingu, podobnie jak każda inna forma wyrażania opinii, jest częścią tej wolności i powinno być szanowane.

Literatura:

• https://en.wikipedia.org/wiki/Review_bomb
• https://chat.openai.com
• M. Hu, X. Zhang, S. Wang, & J. Guo. (2018). The Dark Side of Customer Reviews: An Overview of Bombing and Its Detection Techniques. IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering.
• https://stylecaster.com/what-is-review-bombing/
• https://www.forbes.com/sites/paultassi/2020/06/21/the-last-of-us-part-2-is-getting-predictably-user-score-bombed-on-metacritic/?sh=1eb4afad5c25
• https://antyweb.pl/metacritic-recenzje-review-bombing
• Survivorship Bias